Les collaborations entre marques de cosmétiques et licences gaming : un phénomène de plus en plus populaire
Publié le 24 mai 2025 par Charlotte
Ces dernières années, de plus en plus de marques de cosmétiques ont dévoilé des collaborations avec des licences de gaming. Le dernier exemple en date : la collaboration entre Charlotte Tilbury et Genshin Impact. Mais si de prime abord ces deux domaines semblent ne rien avoir en commun, pourquoi ces partenariats se développent-ils autant ?
Des intérêts et objectifs multiples
On peut relever plusieurs raisons justifiant cette nouvelle tendance :
- Cibler les générations Z et Alpha : en passant par des canaux gaming, les marques peuvent s’adresser à un public jeune, connecté et difficile à atteindre via des canaux plus traditionnels, et leur permet d’influencer leur comportement d’achat dans la vie réelle.
- Renforcer l’image de marque : ces collaborations positionnent les marques comme innovantes et en phase avec les tendances actuelles.
- Créer de l’engagement et favoriser la fidélisation : les expériences interactives et produits exclusifs génèrent de l’engagement et une forte visibilité sur les réseaux sociaux et dans les communautés gaming.
Différentes formes de collaboration
Les plus courantes restent les collaborations physiques. Ainsi, en dehors de la collaboration Charlotte Tilbury et Genshin Impact mentionnée plus tôt, on peut également mentionner le partenariat entre Nyx Cosmetics et Minecraft à l’occasion de la sortie du film éponyme, ou encore celle entre Pat McGrath Labs et Candy Crush. L’achat de produits de la collection peut donner lieu à des avantages dans le jeu, comme des objets exclusifs ou des bonus monétaires.
Certaines collaborations sont exclusivement digitales. C’est le cas par exemple de la campagne Armani Code Parfum ; la marque a collaboré avec Fortnite pour créer une expérience immersive avec des mini-jeux inspirés de son parfum Armani Code. On peut souligner que cette campagne a généré près de 7 millions de vues et un temps de jeu moyen de 22 minutes (ce qui est plus que correct pour ce genre de collaboration !).
Une stratégie qui présente tout de même des limites
Malgré tous les avantages relevés, ce genre de collaboration présente tout de même certaines limites :
- Même si une collaboration peut générer un fort engagement et une visibilité accrue, le public gamer n’est pas toujours directement intéressé par les produits de beauté, et la conversion en achat peut rester limitée malgré une large exposition.
- Il peut être difficile de mettre en avant les qualités et l’usage des produits cosmétiques dans un univers virtuel, où l’expérience sensorielle (texture, parfum, résultat réel) est absente. Les marques doivent donc innover pour rendre la collaboration convaincante et pertinente pour les joueurs.
- Enfin, avec la multiplication des initiatives dans le gaming, il devient de plus en plus difficile pour une marque de sortir du lot. Il faut donc proposer des expériences originales et mémorables pour capter l’attention et fidéliser la communauté.
Les collaborations entre marques de cosmétique et licences gaming sont devenues un levier stratégique pour conquérir de nouveaux marchés, mêlant créativité, innovation digitale et marketing expérientiel. Elles témoignent d’une évolution des codes du secteur de la beauté, désormais bien ancrée dans la culture pop et numérique. Cependant, si ce genre de collaboration devient trop récurrent, les effets bénéfiques risquent de diminuer et de ne devenir qu’un coup de marketing comme un autre.
Et vous, avez-vous une collaboration de ce type qui vous a marqué ?
Les collections de cosmétiques sur des licences peuvent être très intéressantes et favoriser les ventes mais j’ai l’image de Colour pop qui fait énormément de collections sur des licences ce qui a fait perdre l’image de la marque à force de voir trop de collections opposées les unes des autres.